Wir hatten die Gelegenheit uns in einem exklusiven Interview mit Panerai Chief Operating Officer (COO) Jérôme Cavadini über seine Marke zu unterhalten. Er ist vor 12 Jahren in dieses Unternehmen eingetreten, mit einem Hintergrund aus Uhrwerken bei Girard Perregaux sowie Gehäusen und Armbändern bei Cartier.
Das Interview
Als CEO des Unternehmens sind Sie in hohem Maße für diese Fabrik verantwortlich, in der wir uns heute befinden. Und wir sind heute in Neuchâtel in der Schweiz. Was bedeutet “Swiss Made” für Panerai?
Swiss Made bedeutet zunächst einmal eine Reihe von Regeln und Gesetzen, die dem, was man tut, einen Rahmen geben. Wenn man also beabsichtigt, Uhren aus Schweizer Produktion zu vermarkten, muss man einige internationale Standards und Normen anwenden, die wir natürlich respektieren. Und wir gehen viel, viel weiter als das geforderte Minimum. Aber das betrifft nur die rechtliche Seite der Sache.
Für mich bedeutet “Swiss Made”, dass hier gedacht, hier entwickelt, hier gemacht wird. Dass einige Standards eingehalten werden, wie ich bereits erwähnt habe, aber auch eine Mischung aus Tradition und Innovation, die wir hier machen können. Denn wie wir vorhin schon kurz angedeutet haben, haben wir hier ein Ökosystem aus Zulieferern, Lieferanten und Maschinenherstellern. Innovationen kommen also aus der ganzen Welt, und wir werden wahrscheinlich später noch ein wenig mehr darüber sprechen. Aber das Rückgrat der Uhrenindustrie liegt eindeutig zwischen Genf und Schaffhausen. Und in diesen 180 Kilometern findet man mehr oder weniger alles und jeden.
Das macht absolut Sinn. Ich glaube, die erste Werkstatt hier in Neuchâtel der ersten Niederlassung von Panerai war 2002. Wie würden Sie die Reise und auch den großen Umzug von dort unten nach hier oben beschreiben? Wie war die Entwicklung dort?
Ja, wir können sogar bis 1997/1998 zurückgehen, als die Gruppe die Marke kaufte, einschließlich des historischen Geschäfts in Florenz sowie einiger Ersatzteile und alter Produkte, Vintage-Produkte und natürlich einiger IP-Designs, Pläne und ähnlicher Dinge. Als die Marke wiedergeboren wurde, entschied man sich, das Rückgrat der Luxusgruppe Vendome (die ehemalige Richemont-Gruppe) in der Schweiz zu nutzen. Panerai wurde also zu Beginn von Cartier-Produzenten und Cartier-Zulieferern unterstützt, und in den Einrichtungen, in denen ich damals arbeitete, wurden die ersten Panerai-Gehäuse zusammengesetzt.
Ich muss sagen, dass diese 44-Millimeter-Gehäuse die Leute schockierten, denn zu dieser Zeit produzierten wir sehr flache Uhren, dünne Uhren, hauptsächlich Quarzuhren, und 1998 war die Entdeckung dieser unglaublichen Uhren eine echte Überraschung für uns alle. Und das begann in Neuchâtel, direkt am See, in einem schönen Gebäude, in dem nur 25 Leute anfingen. In diesem Gebäude war der Raum groß genug, um 100, 110 Leute zu empfangen, schätze ich. Sie waren also allein in dem Gebäude, um die Mengen zu produzieren, die Panerai damals benötigte.
Danach hat sich die Marke stark weiterentwickelt, auch in technischer Hinsicht: Die Uhrwerke wurden von ETA-Lösungen auf hauseigene Lösungen umgestellt, und es wurden viele neue Materialien und neue Referenzen entwickelt. Aber wir haben mit der PAM01 angefangen und produzieren jetzt gerade die PAM Tausend etwas. Es ist also eine ziemlich lange Reise.
Sehr schön! Auf welche Art von Innovationen hat sich Panerai konzentriert? Sie haben gerade das erste Uhrwerk erwähnt, und wie ging es danach weiter? Welche anderen Innovationen kamen hinzu? Und vielleicht auch, wie diese Innovationen durch die Inspiration aus anderen Industrien und auch im Ökosystem entstanden sind?
Ja, Innovation ist ein sehr langes Kapitel, und wir würden wahrscheinlich mehr als eine Stunde brauchen, um nur darüber zu sprechen. Aber wenn wir von Innovation sprechen, geht es um eine Art Denkweise, bei der wir uns immer fragen, was wir brauchen, was der Kunde gerne hätte oder was er gerne in den Händen halten würde, denn wir sind nicht allein auf diesem Markt. Viele Marken bieten jedes Jahr eine Vielzahl von Produkten an, übrigens immer zur gleichen Jahreszeit. Und wie man Panerai von den anderen Wettbewerbern unterscheiden kann – wir haben also verschiedene Möglichkeiten, mit Innovationen umzugehen, aber im Grunde können wir sie in zwei Kapiteln zusammenfassen.
Kapitel eins könnte sich mit den Materialien befassen und Kapitel zwei mit den Uhrwerken. Wenn wir uns für die Materialien entscheiden. Für uns geht es darum, etwas zu produzieren, was die anderen nicht haben, und das ist in erster Linie eine bahnbrechende Innovation. Wir waren die Ersten, die Carbo-Tech-Uhren getragen haben, also metallisches Glas in großen Mengen.
Und auch Bronze, wir behaupten, einer der ersten zu sein, wenn nicht sogar der Erste, aber sicher ist, dass die Referenz Bronzo das Gebiet von Panerai ist. Jedes Mal, wenn wir ein neues Material entdecken, fragen wir uns: “Könnte es ein schönes Gehäuse sein”? Und dieses Jahr werden Sie ein neues entdecken. Das ist sehr interessant, muss ich sagen. Mehr kann ich noch nicht sagen, aber ja. Dieses Jahr wird ein schönes “material-year” sein.
Es geht also darum, weiterhin Stahl-, Titan- und Golduhren anzubieten, denn das ist etwas, was ein großer Teil unserer Kunden schätzt. Aber wir werden auch Keramikuhren und Uhren mit schwarzer Oberfläche anbieten, weil andere Kunden dies ebenfalls zu schätzen wissen, und das ist Panerai. Wir haben viele Kunden, die nicht nur eine Uhr haben, sondern zwei, drei, vier, fünf. Es ist also auch für sie, für die Sammler.
Sie erwähnten auch, dass Sie Innovationen für den Kunden entwickeln. Wen stellen Sie und Ihr Team sich als Kunden vor? Wen stellen Sie sich vor? Wer ist die Person, für die Sie diese Uhren herstellen?
Ja, ich denke, diese Frage ist sehr knifflig. Bis 2010 hätten wir uns eine bestimmte Art von Kunden vorstellen können, vielleicht eine 45-jährige Person, männlich, höchstwahrscheinlich ein gebildeter Experte oder ein Liebhaber von technischen Dingen. Wahrscheinlich ein Motor oder ein Supercar, ein Amateur, der den italienischen Lebensstil schätzt, vielleicht gute Weine. Diese Art von Person könnte Asiate oder Europäer sein, egal, oder auch Amerikaner. Aber das war die Art von Person, die wahrscheinlich im Dienstleistungssektor oder in der Industrie arbeitet und nicht als Lehrer.
Seit 2010 und dem Boom des Internets ist es wirklich klar, dass wir nicht nur ein Profil haben, sondern verschiedene Profile. Wir haben also die konservativen Leistungsträger. Wir haben die sportliche Führungskraft, die Risiken eingeht oder das Untertauchen schätzt. Wir haben Leute, die mit einer Panerai etwas behaupten wollen. Ich bin also ein Fan von Design, ich liebe Architektur, weil ich ein schönes Thema trage. Jetzt ist es also wirklich anders und nicht verschmolzen, sondern diffus.
Und wir haben jetzt auch immer mehr Damen, die unsere Marke schätzen, nicht nur die Luminor Due, sondern überraschenderweise auch einige 44 Millimeter Modelle oder sogar Subs. Die Kundschaft ist also sehr, sehr vielfältig, und wir müssen jedes dieser Segmente ansprechen. Das ist der Grund, warum wir einerseits die Mondphase bei der Luminor Due einbauen, andererseits aber auch die Bronzo Skeleton herausbringen, vielleicht sind das zwei verschiedene Kunden.
Aber dann haben wir noch Kapitel zwei, in dem es um die Uhrwerke geht. Für uns ist das Wichtigste, wenn wir über neue Uhrwerke oder neue Funktionen nachdenken, die Art und Weise, wie wir eine komplizierte Sache auf einfache Weise ausdrücken können. Beim Zifferblatt müssen wir natürlich dem historischen Design der Marke treu bleiben – eine Panerai ist also eine Panerai. Bei fünf Metern Tiefe muss ich davon ausgehen, dass die Uhr, die Sie tragen, eine Panerai ist und keine andere. Das ist also wirklich eine Grenze. Und meine Kollegen aus der Designabteilung sitzen in Mailand, aber wir arbeiten wöchentlich mit ihnen daran.
Es ist ein kniffliges Spiel für sie, Neuheiten zu entwickeln und gleichzeitig diesem historischen Kontext treu zu bleiben, mit super klaren Zifferblättern und meistens schwarz, aber nicht nur, und sich darauf zu konzentrieren, was Panerai ausmacht. Also, Formen, starke Displays und in der Zwischenzeit technische Funktionen hinzufügen. Das muss ganz einfach sein und sich leicht von den anderen unterscheiden. Wenn ich darüber nachdenke, geht es um den ewigen Kalender, den man einfach mit der Krone hin und her stellt. Kein Werkzeug, keine Hektik – so super einfach!
Und am Handgelenk ist es einfach nur eine Uhr, sodass niemand vermuten könnte, dass es sich um einen ewigen Kalender handelt. Die ganze Komplexität ist dahinter verborgen, so dass Sie nur Ihre Uhr und die Rückseite des Gehäuses zeigen müssen, um zu erkennen, dass es sich um einen ewigen Kalender handelt. Aber die Herausforderung besteht darin, Dinge einfach zu machen, die normalerweise kompliziert sind.
Das ist sehr schön! Bleiben wir noch eine Weile bei den Uhrwerken. Sie sagten, dass die Marke in den frühen 2000er Jahren den Weg der Herstellung von Kalibern und der Entwicklung eigener Kaliber eingeschlagen hat. Was ist die Motivation für eine Marke wie Panerai, dies zu tun?
Ich war 2002 noch nicht im Unternehmen, aber ich habe eng mit Herrn Bonati zusammengearbeitet, und Alessandro Ficarelli ist natürlich immer noch im Unternehmen, er ist unser Marketing- und Produktdirektor, und wir haben alle drei mehrmals darüber gesprochen. Ich glaube, der Schlüsselmoment war, als Angelo Bonati darüber nachdachte, die Marke auszubauen, aber auch einige technische Inhalte hinzuzufügen. Wie könnten wir also den Einzelhandel etwas ausbauen und gleichzeitig eine Bewegung beibehalten, die man bei anderen Marken finden kann, mit demselben Motor, wahrscheinlich in einer niedrigeren Position. Das ist nicht genau das, was er wollte.
Der springende Punkt war vielmehr: Wie kann ich meine Kunden in eine Welt einladen, in der Motoren auch etwas bedeuten? Und man kann nicht immer neue alternative Materialien entwickeln und gleichzeitig einen Basismotor behalten, einen guten zwar, aber einen Basismotor. Und sobald man etwas entwickeln wollte, war die Produktion von Millionen von Uhrwerken durch die ETA deutlich komplizierter, als es selbst zu tun. Auch wenn der Weg lang und beschwerlich war, haben wir uns für diesen Weg entschieden.
Sie sind jetzt seit etwas mehr als 20 Jahren hier in der Schweiz. Wenn Sie an die letzten zehn Jahre denken, in denen sich viel verändert hat, der Kunde sich verändert hat und viele Innovationen stattgefunden haben, was wird in den nächsten 5 bis 10 Jahren passieren? Wohin wird sich der Markt Ihrer Meinung nach entwickeln? Und wohin wird sich Panerai Ihrer Meinung nach entwickeln? Und wie sieht die Strategie dafür aus?
Nun, das ist eine ziemlich schwierige Frage, aber eine gute Frage. Ich denke, der Markt wird sich für die seriösen Anbieter selbst weiterentwickeln. Wir haben gesehen, dass es den Wettbewerbern sehr gut geht, und das ist eine Herausforderung für uns alle. Aber wenn man sich die Zahlen der Schweizer Uhrenindustrie anschaut, die jeden Monat veröffentlicht werden, ist es klar, dass das Volumen nicht so sehr wächst, während der Wert ganz klar wächst.
Wenn wir also versuchen, dies zu erweitern, bedeutet dies, dass das Potenzial an neuen Kunden vielleicht gegeben ist, weil die Bevölkerung nicht so schnell wächst. Und in den nächsten zehn Jahren, wenn man sich China anschaut, wird sich das Bevölkerungswachstum dort vermutlich verlangsamen und vielleicht, nicht vielleicht, aber mit Sicherheit in den nächsten 50 Jahren zurückgehen. Das könnte also bedeuten, dass die Bevölkerung, die Sie mit Ihrem Produkt wirklich ansprechen können, stabil bleiben oder sogar abnehmen wird.
Aber der Appetit auf Luxusprodukte und gute Produkte wächst immer noch, auch in Bezug auf die Werte. Wir könnten also vorhersehen, dass es bei Panerai zu einem vernünftigen Anstieg der Stückzahlen kommen wird, aber wahrscheinlich auch zu einem neuen Neid der Kunden auf immer mehr technische Innovationen und neue Materialien, würde ich vermuten.
Und als Panerai-Kunde erwarte ich auch einige Dinge, und zwar nicht nur von Panerai, weil ich mich für viele andere Dinge begeistere, aber wenn man eine Marke liebt, erwartet man von dieser Marke, dass sie einen überrascht und mit Dingen herauskommt, die man nicht erwartet hat. Sei es in Bezug auf Lumineszenz, sei es in Bezug auf Gangreserve, Genauigkeit, neue Materialien – wir haben so viele Ideen in der Pipeline. Ich würde also sagen, dass wir uns in Bezug auf die Quantität wahrscheinlich auf einem vernünftigen Niveau befinden, bei dem wir leicht zulegen werden. Und was den Wert betrifft, so hoffe ich, dass er wahrscheinlich steigt.
Wir haben hier einmal die Radiomir-Linie – wenn Sie über das Portfolio von Panerai nachdenken, zu welcher Kollektion fühlen Sie sich persönlich am meisten hingezogen? Welche Familie ist Ihr Favorit?
Wenn ich mir die Uhren anschaue, die ich gekauft habe, könnte ich sagen, dass es die Radiomir ist, weil ich drei Radiomirs habe von den sieben Uhren, die ich besitze. Also eine Sub, zwei Luminor, eine (Luminor) Due und drei Radiomir, wobei ich die Radiomir sehr gerne trage. Weil sie für mich unter einem Hemd perfekt passt.
Das Profil, das wir uns vorstellten, als wir über die Kunden sprachen, ist bei der Radiomir das der konservativen Aufsteiger. Irgendwann liebe ich also die Innovation, aber ich mische sie auch gerne mit der Tradition. Bin ich also konservativ? Ich weiß es nicht, aber vielleicht ein bisschen. Aufstrebend? Ja, denn dieses Design ist superstark. Es ist das Original aus dem Jahr 1945. Und ich muss sagen, dass meine Kollegen aus der Designabteilung das Gehäuse sehr gut umgestaltet haben, denn das ist nicht einfach.
Und jetzt, wo die Uhr in 40 mm eingeführt wird, ist das eine große Herausforderung für einen COO oder für jemanden, der eine Fabrik leitet? Wenn man von 45 mm auf 42 mm und dann auf 40 mm wechselt, wie erhöht sich dadurch die Komplexität?
Nein, es gibt keine zusätzliche Komplexität bei der Herstellung von 40 mm. Ich könnte es Ihnen sagen, aber es wäre falsch, und ich will nicht lügen. Aber nein, der Schlüsselpunkt für die neue Regime-Lounge war, dass alle Produkte zur gleichen Zeit verfügbar waren – also alle Referenzen in 45 mm. Wir haben also im November und Dezember mit der 45er begonnen und haben im Januar, Februar und März viele Uhren produziert, um sicherzustellen, dass sobald die Watches & Wonders stattfindet, alle Uhren in allen Boutiquen weltweit erhältlich sind.
Also 40 mm, verschiedene Materialien, Stahl und Gold, verschiedene Zifferblätter und Armbänder. Ich würde sagen, dass die Komplexität vor allem in der Lieferkette lag, denn technisch gesehen hatten wir die Prototypen für die Homologation viel, viel früher als die Markteinführung fertig. Wir waren also sehr zuversichtlich, und alle Tests waren sehr gut. Wir hatten keine technischen Probleme, es war eher eine Frage der Logistik.
Ja, und wenn etwas auf den Markt kommt und sehr beliebt wird, wollen es plötzlich alle haben. Auch die Vorhersage der Nachfrage spielt dabei eine große Rolle. Das ist eine Herausforderung.
Ja, das ist es. Die Vorhersage ist eine der schwierigsten Aufgaben, die wir im Unternehmen haben, denn man kann raten, man kann Algorithmen verwenden, wie wir es tun, man kann Dinge vorhersehen, aber am Ende wird man immer falsch liegen. Die Frage ist dann nur, wie weit man von den tatsächlichen Zahlen entfernt ist. Aber es ist eine Wette. Und wir haben dieses Jahr eine Wette auf die Radiomir abgeschlossen. Und bis jetzt ist die Wette erfolgreich.
Das ist es auf jeden Fall! Ich habe noch eine letzte Frage. Also, wir waren heute hier und haben uns unten schon ein bisschen umgesehen, und wir werden noch mehr herumgehen. Und man hat uns gesagt, dass wir alles filmen dürfen, außer dem Sicherheitssystem, was ja auch absolut sinnvoll ist. Aber diese Transparenz ist etwas, das nicht jeder in der Branche hat oder einem Team wie uns oder in vielen Fällen auch den Kunden gibt. Warum ist das so? Ist das etwa eine Philosophie?
Ja, würde ich schon sagen, denn es ist klar, dass es Tradition ist, die Kommunikationsabteilung Geschichten erzählen zu lassen und den Kunden von etwas träumen zu lassen. Aber wir müssen auch bedenken, dass die sozialen Netzwerke das Spiel komplett verändert haben und man jetzt mit zwei Klicks dabei ist. Man kann Fakten prüfen, man kann Zahlen prüfen, man kann Zeugnisse haben. Es hat also schon vorher angefangen.
Als wir 2014 dieses Gebäude eröffneten, haben wir so viele Journalisten und Kunden wie möglich empfangen, und jeder konnte Fragen stellen. Wenn es um die Preise geht, antworten wir natürlich nicht, weil wir so handeln wollen. Aber sonst, was sollen wir verbergen? Ich meine, wir machen mehr oder weniger alles, was wir an Uhren machen können, wir können Gehäuse machen, Uhrwerke machen, aber wir behaupten nicht, dass wir alles machen.
Wenn Sie also irgendwelche Zweifel haben, kommen Sie bitte zu uns und sehen Sie nach. Ich meine, Transparenz ist für alle neuen Generationen eine Selbstverständlichkeit. Sie sind nicht damit einverstanden, ein Produkt zu haben, für das sie einfach nur bezahlen sollen, und sie glauben nicht an falsches Storytelling. Ich denke, das ist vorbei.
Wahrscheinlich haben wir das in der Vergangenheit beobachtet, aber ich bin mir sicher, dass die neuen Generationen mehr und mehr gebildet und super informiert sind. Sie wollen wissen, was sie kaufen. Und ich denke, sie könnten zustimmen, wenn sie wüssten, dass wir nicht alle Gehäuse hier machen, weil es klar ist, dass wir die Fabrik dann verdoppeln müssten. Aber warum? Warum sollten wir das tun? Das sind zu viele Risiken.
Deshalb ziehen wir es vor zu behaupten, dass das, was wir tun, sichtbar ist. Wenn Sie irgendwelche Zweifel haben, bewerben Sie sich bitte einfach. Sie können online gehen oder uns besuchen und das Gebäude betreten. Das ist wirklich die Philosophie, die wir haben wollen.
Vielen Dank für dieses informative Interview. Jetzt habe ich und hoffentlich auch die Leser ein noch besseres Verständnis für die Marke Panerai und ihre Philosophie.
